周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的(de)趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的(de)价格(gé)在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个50g是几两 50g是一两吗原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了(le)。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路(lù)独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺(yì)更是(shì)捧起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视(shì)角，获得了更多(duō)的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据《第一(yī)财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是音(yīn)乐节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个(gè)音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你50g是几两 50g是一两吗有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人(rén)群(qún)的(de)话，通过这些(xiē)人(rén)群对你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了(le)属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了。

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