骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛ng>小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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